Publicidad subliminal: los mensajes que no detectamos


La idea de que podemos ser influenciados por estímulos que no detectamos conscientemente, es una sensación que en las últimas décadas ha intrigado a muchas personas. ¿Cuánto tiene de realidad la publicidad subliminal?



Desde mediados del siglo pasado, se ha hecho muy popular la creencia de que una imagen que aparece muy fugazmente en una pantalla de televisión o cine y que no percibimos, puede hacernos comprar ciertos productos. ¿Cierto o falso?
La respuesta es: depende, ya que si bien hay falsas creencias largamente sostenidas acerca de la publicidad subliminal, en algunos casos puede influir.


¿Qué es la publicidad subliminal?

La publicidad subliminal es cuando se hacen uso de imágenes o palabras (denominados estímulos) que no detectamos en forma consciente. Estos estímulos pueden ser indetectables por dos razones, porque están ocultos en alguna otra imagen o porque se presentan en la pantalla tan brevemente que no somos conscientes de lo que hemos visto.
¿Qué tan breve tiene que ser un estímulo para ser indetectable? Hay una estimación de que las personas a partir de las tres milésimas de segundo no somos conscientes de lo que hemos visto, o sea, en este caso estaríamos hablando de una influencia inconsciente.


Un sondeo realizado en Estados Unidos e Inglaterra en 2011 mostraba que las tres cuartas partes de las personas encuestadas sabían de la existencia de la publicidad subliminal y casi el 50% decían sentirse susceptibles a ella.

El mito de la influencia inconsciente

Este mito se inició en EEUU en el año 1957 después que dos anunciantes, James Vacary y Frances Thayer publicaran una investigación en la que afirmaban que una publicidad subliminal de Coca Cola en una película, hizo aumentar las ventas del producto en un 18% y que en otro filme aparecía subliminalmente el mensaje “comer palomitas de maíz” y esto había aumentado notablemente el consumo del producto.

Al año siguiente, un hombre llamado Vance Packard publicó un libro titulado "Los persuasores ocultos" en el que hablaba de cómo los anunciantes podían controlar a los consumidores apelando a su inconsciente. Se podría decir que las afirmaciones de Packard en su libro, equiparaban la capacidad de los publicistas de influir sobre las personas con las de un titiritero moviendo los hilos de una marioneta.

Después de los datos del estudio de Vicary y Thayer y del libro de Packard, la gente comenzó a creer que los anunciantes podrían utilizar la publicidad subliminal para hacerles comprar cualquier cosa, incluso se llegó a decir que mediante este mecanismo se podía lograr que la gente votara a determinados políticos.

El temor a la publicidad subliminal fue en gran parte infundada, ya que no sólo los datos del libro de Packard eran sumamente exagerados sino que la investigación de los publicistas Vicary y Thayer era falsa. Efectivamente, todo fue inventado sin otra razón que promocionar su agencia de publicidad.
A pesar de saberse que todo era una mentira, el mito de la publicidad subliminal sobrevivió y su poderosa influencia aún perdura.


Cuando la influencia inconsciente sí funciona

Si bien el temor a la publicidad subliminal es en gran parte infundado ¿podemos ser influenciados inconscientemente? La respuesta es sí.
Muchas investigaciones demuestran que los consumidores pueden ser influenciados en su comportamiento a pesar de no ser consientes. Por ejemplo, una investigación de la Universidad de Princeton mostró que cuando en una licorería hay música francesa de fondo, la gente compra más vino francés y cuándo hay música italiana compra más vino italiano, pero cuando se les preguntó a los clientes qué lo llevó a elegir ese vino, muy pocos mencionaron la música.
También es sabido que las personas que ven a alguien saboreando un helado, no sólo aumentaban sus posibilidades de comer uno, sino que curiosamente tienden a consumir la misma cantidad de helado que la otra persona.

Está claro que nuestro consumo puede estar influenciado inconscientemente, pero llegado a este punto debemos dejar dos cosas en claro: lo primero es que para que los estímulos subliminales tengan éxito, deben apelar a necesidades y objetivos reales, por ejemplo, de manera inconsciente se puede lograr que una persona beba más, pero si tiene la necesidad de beber.
En segundo lugar, los expertos en marketing saben muy bien que los consumidores no deben ser conscientes de los estímulos que influyen sobre ellos. Por ejemplo, si a los clientes de la tienda de licores se les dice de antemano que la música italiana los llevará a comprar vino italiano, probablemente elijan un vino de otro origen.

Mientras que un número importante de gente todavía piensa que la publicidad subliminal puede hacernos comprar cosas, lo que es un mito, la investigación ha demostrado que los estímulos inconscientes si pueden influir en nuestro comportamiento, pero no de una forma muy potente.